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如何操作和评估大型综艺栏目的现场植入广告

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来源: 作者: 2019-06-08 12:43:21

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江苏卫视《为她而战》现场植入广告经验解析及摩斯MOS系统初探

江苏卫视《为她而战》自开播以来有着非常不错的表现,在明星真人秀节目各出奇招的卫视混战中,占领了属于自己的一席之地。《为她而战》自首期开始,收视率一直呈现平稳增长的趋势,在播出的12期中,CSM50城平均收视率高达1.36,最高收视率达到1.74,更是8周承包了周末晚间综艺收视冠军。

《为她而战》的收视成功,为植入品牌的宣传打下了良好的基础。然而成功的品牌植入不仅仅是凭借节目收视的保障,更加重要的是系统专业的植入体系,以及周密严谨的权益追踪。下面就一起来看看一叶子新鲜面膜和碱法苏打水在《为她而战》中的植入吧。

1. 植入简析:黄金三角全方位植入

在植入广告方面,前景领先打造黄金三角,将品牌进行系统地植入,实现现场、线上和软性的三重植入,力图全方位,多角度为客户进行宣传,加深观众的品牌意识,完善品牌形象,帮助客户走上品牌的巅峰之路。

现场植入

在植入体系里面最核心的莫过于现场植入。现场植入通过主持人口播,现场产品和品牌logo的暴露,潜移默化中让观众形成深刻的品牌意识。在此方面,前景结合实际情况,在《为她而战》现场植入的设计中,现场进行考察,并讨论到所有植入的可能性,保证主机位可以包含所有现场植入的元素。据统计,一叶子新鲜面膜在《为她而战》中现场植入暴露平均每期高达70次左右。除此之外,前景还站在专业角度,精密设计植入元素的材质,大小,以及拍摄时的角度机位,元素暴露的时长等细节,确保植入的效果达到最优。

在严密的把关下,一叶子和碱法苏打水的现场植入元素环环相扣,每一元素都拥有各自的具体效果。按照植入的效果,我们将现场的植入元素分为七个大类:

灵魂元素口播:在现场植入中,口播起到了统筹全局的作用。简练直观的传递了品牌的主题和内涵。

外挂神器灯箱:在博弈区,入场区,和游戏区随处可见的醒目的绿色叶子灯箱,观众在关注嘉宾主持人的同时,也可以完整清晰的看到。多频次的品牌暴露,可以加深观众对于品牌的印象,增加品牌的知名度。

主力队员大屏幕:相比其他方式的现场植入来说,在大屏幕的品牌logo植入更加清晰,容易吸引观众的注意力。所以大屏幕植入可谓是品牌植入的优质资源。

锦上添花实物摆放:在一般的植入中,护肤类产品很少出现实物摆放的植入,此次在植入中,我们坚持产品实物的摆放,旨在向观众展示品牌的明星产品,将原本抽象的品牌具象化。

门面担当场景植入:在明星博弈区、竞技区,生活区各处加入品牌元素,例如生活区中的抱枕、油画、亚克力字,竞技区的背景板等。实现主机位镜头各角度都可以看到品牌产品元素。

中流砥柱道具植入:道具的植入在深层次的展示产品的外观的同时,将观众对广告植入的排斥感降到最低。道具与节目的游戏息息相关,而此时观众的注意力是最集中的,将游戏与产品结合,使得植入更加自然,代入感更强。

匠心独运产品使用:产品使用是的观众可以深度解读产品的特性,开场主持人敷面膜更加具有趣味性,更让消费者直观的看到产品的性状和效果,而主持人的使用,更是增加了消费者对于产品的信赖感。这种植入比硬广更加的直观,而且更加容易让消费者接受。

软性植入

软性植入相比其他植入来讲更加的自然,与综艺的贴合度最高,很容易于让消费者接受。在《为她而战》中,前景在软性植入方面别出心裁,利用游戏植入的方式来进行品牌宣传及推广。

在《为她而战》的12期节目中,一叶子和碱法苏打水的游戏植入各出现了3次,一叶子3次游戏植入的平均收视率为1.315,碱法苏打水3次游戏的平均收视为1.267。惊心动魄的游戏,观众的注意力全部聚集在明星的一举一动上,此时品牌logo恰如其分的出现更容易引起观众的注意。

2. 植入过程:三段式植入体系,确保权益执行

为了完善客户的植入效果,前景特制定三段式植入体系:基础植入,环节植入,完整执行。在前期的基础植入和环节植入的过程中,我们的企划人员根据品牌自身的特点以及《为她而战》节目的特点,进行brainstorm,制定出书面植入建议。再由执行人员结合植入的可看性,品牌信息及道具设计根据,和节目制作方的协商和优化修改并完成最终方案。此方案将交由节目导演组来进行游戏实验设计,确保能将方案完美的呈现在观众眼前。

在执行完成后,现场人员将以书面的形式和全组沟通权益执行的情况,确保方案在现场能够完整的落实。全组人员通过会议讨论后期需要关注的重点,整理节目现场录制的亮点,提炼出后期植入点。此外,企划人员还将品牌内涵融入节目看点写成宣传文章,帮助品牌结合节目下进行推广。

3. 植入效果评估:MOS系统

MOS系统全称Media Optimization System(综艺栏目评估系统),是上海前景今年新推出的一款测评系统,用于流程执行、后期监测和播出监测的效果评估。如今的综艺节目种类繁多,而MOS系统采用统一标准,可以更加客观、便捷,直观的呈现出权益的评估。

MOS系统可以考察同一栏目多类型权益及同品牌多栏目的植入表现,并客观地对所有品牌所有栏目的不同权益进行对比。完善的MOS系统将辅助谈判更加顺利地进行。

下面我们根据MOS评估系统对《为她而战》的客户的各项权益进行分析:

冠名最具有优势

根据MOS系统分析,一叶子新鲜面膜的权益平均分可以达到特约权益22/83,左右,而对比刊例价格,一叶子新鲜面膜的价格仅为特约价格的833/400 2.1倍左右。相比之下,冠名权益在《为她而战》中的性价比最高。

游戏植入具有明显的效果

由MOS评估系统可以看出,在加入了游戏植入之后,一叶子新鲜面膜和碱法苏打水的权益值分别各增加了2分,而碱法游戏植入的一期,权值增长率为(8..25)/8.25=32%,说明游戏植入对植入权益有着明显的正相关联系。

植入元素对权益值有直观的影响

由MOS数值看出,第一期的各项基本植入元素权益都未达到1,可以说几项基本权益没有体现出来,而后,我们根据MOS指数将各项元素的尺寸进行调整,基本权益的数值都得到了大幅度的提升。若除去第一期的数据,我们的平均权益值将达到25分。

MOS系统对于权益增加的帮助

根据MOS数据我们发现碱法苏打水的权益还有可以提升的空间,在现场的谈判协商下,我们帮碱法增加了1分的权益值,使碱法的植入权益得到了优化。

与同行业冠名权益比对下,一叶子《为她而战》和韩后《造梦者》的权益值较高,可是在收视上来看,《为她而战》收视明显高于《造梦者》,由此可以看出,在同行业冠名的综艺中,一叶子《为她而战》是最成功的。

4. 植入总结

在棚内节目中,《为她而战》呈现出了比较完整的植入效果。对比江苏卫视其他三档节目,一叶子和碱法在《为她而战》中的权益和收视都是比较成功的,作为冠名方的一叶子新鲜面膜的植入权益到达,体现出相对较高的性价比。同时,通过MOS指数优化下的碱法苏打水,权益值也呈现出较高的增长。

然而同综艺收视冠军相比,一叶子和碱法的植入还有潜力可以挖掘。相信在MOS系统的帮助下,我们可以帮助品牌更加完美的呈现出综艺中的植入效果,使品牌的权益可以最大化,从而使得品牌得到最好的推广效果。

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